日本朝日啤酒集团计划重返中国市场，希望重振在这个全球最大啤酒市场的投资。该公司首席执行官Katsuki Atsushi称：“自上世纪90年代上半叶以来，我们一直在苦苦挣扎。我们在中国进行了大量投资，但几年前不得不退出，但最终，我们现在能够为中国市场制定正确的战略。”
Katsuki称，由于当时缺乏“高端产品”和“非常低”的价格，该公司多年前从中国撤出。2017年，朝日啤酒宣布将其所持中国青岛啤酒近20%的股份出售给复星集团及其子公司。
Katsuki补充称：“但随着国际品牌和精酿啤酒的进入，中国的高端市场正在真正起飞，并大幅增长。朝日啤酒目前最大的销售额来自中国，而且每年都在以两位数的速度增长，所以我们希望继续在这个高端市场进行真正的投资。”
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进军中国
1994年朝日啤酒株式会社正式进入中国市场，先后出资杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司、福建泉州清源啤酒朝日有限公司、烟台啤酒朝日有限公司、北京啤酒朝日有限公司，开始生产符合中国人口感的Asahi朝日啤酒，从而拉开了日本朝日啤酒株式会社在中国发展的序幕。Asahi朝日啤酒以其独特的纯正、清爽的口感，得到了众多消费者的好评。1999年，在深圳和青岛啤酒又合资建成了中国当时最先进的啤酒工厂。2000年8月，朝日啤酒（上海）产品服务有限公司在上海成立，标志着Asahi朝日啤酒在中国的事业将迈出崭新的一步。
2004年1月，在金融危机后大熊市的底部，朝日啤酒联手伊藤忠商社以3.8亿美元拿下中国饮料龙头康师傅饮品业务50%的权益。此后，中国经济进入GDP年均10%增长的黄金年代，康师傅股价至2011年上涨了14倍。
2009-2012年，利用这段超级熊市，朝日啤酒继续买买买。
2009年，它以6.665亿美元购入了青岛啤酒19.99%的股权。通过收购完成了多元化防御性布局的朝日，饮料业务在日本仅次于可口可乐、三得利，在澳大利亚、马来西亚都成为了饮料龙头。
败走中国
随着国内啤酒竞争的白热化，2014年，中国啤酒产量出现首次同比下滑。2015年开始，青岛啤酒的营业额出现了5%左右的下滑幅度，作为青岛啤酒二股东的朝日啤酒也感受到了寒意。这一年，来势汹汹的百威英博、嘉士伯等外资啤酒，打出大量弹药在中国和国际市场，以迅速占领国际啤酒市场高地。
随着国际啤酒市场的格局基本稳定，留给日本啤酒占据优势地位的国际机会已经不多了。2016-2017年，百威英博为收购SAB米勒，基于监管要求被迫卖掉手中的一些欧洲资产，朝日终于获得了捡漏的机会。
在牛市的高位，它花费约110亿美元巨资收购了一系列欧洲啤酒厂，使其海外营收占比从6.4%提升到29.8%，并跃升至欧洲第三大啤酒公司。2003-2017年，朝日股价涨了7倍，虽然股价节节攀升，但高位接盘的朝日，远没了海外扩张初期低位抄底的“精明”。
2017年，眼看中国市场已被华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯五大巨头“瓜分完毕”，市场大局已定，朝日将手中青岛啤酒的股份转给了复星，转而巩固自己的优势市场。2019年，它以113亿美元的高价从百威英博手中买下澳大利亚最大的啤酒品牌Victoria Bitter等。
2021年，朝日的海外营收占比已经高达45.5%，盈利占比更是高达64%，算是在消费降级的浪潮中，抓到了海外扩张的救命稻草。但其中国业务不够聚焦，未达到规模优势，而节节败退。这跟美国第二大啤酒商摩森康胜败退中国市场相似。
缘何重返中国
一方面受制于通胀
除了中国和美国这两个最重要的市场，朝日啤酒在欧洲还拥有19家生产工厂，但该公司受到了该地区不断上升的通货膨胀的打击。上个月欧洲的总体通货膨胀率达到7%，Katsuki表示他预计未来几个月欧元区通货膨胀率将“保持在高位”。
高能源价格推高了朝日啤酒玻璃瓶的生产成本，因为玻璃生产涉及大量能源。Katsuki称:“因此，能源价格上涨确实会对玻璃生产造成影响，我们预计转换成本仍会上升。”
另一方面看好中国高端市场的发展机遇
面临三大难题
品牌战略模糊本土化“水土不服”
朝日啤酒在华面临的一个重要问题，是中国消费者对朝日啤酒品牌认知不足。虽然朝日啤酒在日本拥有较高的品牌知名度和影响力，但在中国市场，其品牌知名度不足，相关产品显然也未被消费者认可。
从品牌认知度角度来看，朝日啤酒在中国市场的知名度较低。据易观智库发布的《2019-2023年中国啤酒市场深度调研及投资前景分析报告》，2018年，朝日啤酒中国公司在中国啤酒市场的市场份额仅为0.3%，在进口啤酒市场的份额也仅为2.2%。由此可见，朝日啤酒在中国市场的知名度不高，很难与其他知名啤酒品牌相抗衡。
中国消费者选择品牌啤酒，倾向于品牌形象好、知名度高的品牌，例如，“百威”、“嘉士伯”、“喜力”等国际啤酒品牌。这些品牌在中国市场，都有较强的品牌形象和影响力。但是相比之下，朝日啤酒的品牌形象和影响力相对较弱。
另外，朝日啤酒在中国市场的品牌定位也存在一定的问题。朝日啤酒在中国市场的定位过于高端，零售价格也相对较高。但是要知道，我国大多数的消费者，更倾向于购买价格公道、能够消费得起的啤酒产品。因此朝日啤酒的定价策略，或许并不适合中国市场消费者的需求。
市场洞察不足难成消费者首选
作为一家啤酒企业，产品的质量和口感是非常重要的，但是朝日啤酒在这方面的投入和创新似乎不够。从产品的口感和风味来看，朝日啤酒的产品并没有很好地适应中国消费者的口味和需求。
据调查，中国消费者普遍喜欢口感醇厚、味道浓郁的啤酒，而朝日啤酒的产品口感偏清淡，口味不够突出，这使得它在中国市场难以与其他品牌区分开来。
据《投资者报》报道，中国消费者认为朝日啤酒口感“平淡无奇”，甚至有人称其为“水啤酒”。相反，像青岛、雪花等本土品牌在口感上更符合中国消费者的口味需求，因此更受欢迎。
朝日啤酒在产品创新和品类扩展方面也缺乏足够的投入和精力。中国啤酒市场的消费者需求多样化，注重品质，特别是口感，尤其是年轻消费者更加崇尚个性化和时尚的产品。
相比之下，朝日啤酒的产品定位较为保守，注重稳定和可靠的口感，缺乏与当地市场需求的匹配性，未能很好地跟上市场的步伐。相比其他啤酒品牌，如百威、哈尔滨等，通过不断创新和品类扩展，不断推出适合中国市场的新品种，使得自身品牌在中国市场更有竞争力。
并且，朝日啤酒在产品营销和宣传方面也存在问题。在中国市场，一些本土品牌通过与文化、时尚等领域的合作，以及大规模的广告宣传，提高了品牌知名度和美誉度。相比之下，朝日啤酒的营销和宣传力度相对较小，缺乏创意和亮点，难以吸引中国消费者的眼球和兴趣。
渠道建设不力市场竞争力存疑
朝日啤酒在中国市场遭遇瓶颈的另一个重要因素，是渠道布局不足。与其在日本本土市场不同，中国啤酒市场的渠道格局更加复杂，需要具备更强的战略眼光和营销能力来应对。特别是在产品定位与创新不足、定价过高的情况下，朝日啤酒的渠道建设和市场推广力度，显得更为重要。
在各路“诸侯”群雄逐鹿的中国啤酒市场，早已经形成了激烈的竞争格局。在本土啤酒品牌的垄断市场之外，众多国际啤酒品牌在华争夺剩余的市场份额。
朝日啤酒在华市场销售除了应对如青岛、雪花等本地品牌外，还要直面硬刚包括百威、嘉士伯等在内的国际大牌。与这些品牌相比，朝日啤酒在中国市场的渠道建设和推广力度方面存在明显短板，难以在激烈的市场竞争中占据一席之地。
一方面，朝日啤酒在中国市场的渠道建设相对较少。相比之下，像青岛、雪花等本土品牌通过在各大超市、便利店、酒吧等销售点的广泛覆盖，以及和电商平台的深入合作，使得它们的产品更容易被消费者找到和购买。而朝日啤酒在这方面的投入和布局相对较少，导致产品销售受到一定程度的限制。
另一方面，朝日啤酒的推广力度相对较小。在中国市场，品牌的知名度和美誉度对消费者购买决策的影响非常大，因此品牌推广至关重要。
然而，朝日啤酒在中国市场的广告宣传力度较小，缺乏有吸引力的推广活动，难以吸引消费者的关注和兴趣。相比之下，像百威、青岛、雪花等品牌通过大规模的广告宣传和与明星、大型活动等的合作，成功地提高了品牌知名度和美誉度，从而推动了产品销售的增长。
2022年，华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，五大品牌合计市场份额达到90%以上，朝日很难再掀起浪花。
是朝日还是“落日”？抑或是病急乱投医？这一切且留给时间
来源：啤酒世界网
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