微盟集团运营中心高级研究员韩家英：为何视频号是商户需抓住的增量？

自去年被腾讯内部称为“全场的希望”以来，视频号备受关注。而近期的微信公开课Pro，视频号加速商业化更成为市场关注焦点。公开课公布数据显示，2022年视频号总消费时长同比增长3倍，直播带货销售额同比增长8倍，主播总收入同比增长447%，释放出巨大的商业潜力。

锌财经：如今，直播电商已经成为拉动消费、推动行业数字化转型的重要一环，视频号也是其中受益者，您觉得目前视频号商业化发展到什么阶段了？跟过去两年相比，视频号在今年会迎来更大的爆发吗？韩家英：我觉得现在视频号商业化已经处在不断完善的一个阶段，它过了“0到1”，迈向“1到10”阶段。我为什么讲“1到10”很关键？其实跟其他的平台相比，视频号之前在商业化上还是有很多不同的短板的。因为我们天天跟商户在做交流，知道整个的中国的直播电商的玩法和对功能上的要求其实还是比较多的。但是我们可以看到一个现象，就是视频号如今在商业化这块，特别是电商形态的商业化上，越来越注意，越来越补全，越来越上心，所以我觉得视频号现在已经达到一个基础，起码能满足商户60%的需求。我一直觉得视频号不止在今年，未来会有一个更大的爆发。这跟我今天演讲的一个隐含的含义是一样的，我们认为视频号是微信电商的承载，之前没有人讲过微信要做电商，微信也从来没有公开去讲要做电商。之前微信通过公众号，通过裂变，通过小程序，本质上来讲因为它不是公域。做任何的一个电商平台，如果没有公域，很难构成整个闭环，但是我们看到视频号有这样的潜力。

锌财经：具有什么特征的商家适合入局视频号？2023年入局视频号会晚吗？商家该如何把握发展红利？

(资料图片仅供参考)

韩家英：具有这种特征的商家适合入局，一些商家可能同时布局了几个平台，但它在其他平台的积累也不是那么强，那么它在视频号上可以另辟蹊径，找到自己差异化竞争点。你们去观察一下我们一些做丝绸的、做羽绒服的商家，可能在其他平台上没有听说过它，但是它在视频号上就做得很好。因此，并不是大而全的品牌入局视频号就一定有机会，反而是一些小而美品牌有可能把视频号打造成一个独立、有优势的渠道。

2023年入局不晚。首先，你可以看到视频号现在每年的GMV成倍增加，广告投流成本增加，意味着这还是一个比较热的赛道。第二点，腾讯公司做事情是比较有节奏、比较张弛有度、比较缓慢释放的，所以商家在这个平台里可能得到更多的，叫做长期ROI，或者叫长期红利。

视频号更适合真真正正要做扎实生意的商户。什么叫扎实生意？因为有些商户的生意不是扎实生意，它是个短期的、走爆量的一个逻辑。而在视频号、在微信体系里面真正能够长期去去做的，还是那些扎扎实实想去做长效生意的商家，他们在公众号里会不断地更新内容，变成他的阵地，这个跟赚快钱是有一点区别的。

附韩家英演讲实录：

我今天分享的主题，关键词是变量，即视频号的功能、市场、玩法，都在日新月异的发生变化；面对一个正在高速进化中的视频号，需要我们微盟和广大商家朋友，一起共同去探索。在开始今天关于视频号具体内容的分享之前，我想先抛出我个人对「微信生态商业化波次规律」的一些总结。先抛开微信生态本身的社交和娱乐属性，从一个商家视角，回顾和预见我们历史上经历了什么，正在发生一些什么，未来的还会有哪些变化。微信生态商业化演进

视频号成公私域一体化经营新阵地2012年，公众号面世，2013年成熟，主要解决了链接消费者、商业价值传播、构建内容生态的第一步；公众号带来一批赚到钱的商家，也有一批给商家提供价值服务商；大家也知道我们微盟是2013年创办的 。2017年，小程序面世，2018年成熟，主要解决了交易闭环，电商效率问题；我们微盟也是充分吃到了第一波和第二波红利，也支持了一批成功的商家。2020年，视频号上线，2021年成熟，这段时间市场变了，商品内容化，内容视频化，2022年开始，基于微盟的观察，我们头部交易商户变动比率远超过以往微信私域电商的时代，行业洗牌，直播电商、全域电商，正在推高第三波浪潮。这些4-5年一次的波次变化，长江后浪推前浪，根源是“消费者注意力和流量分布”的变迁、融合技术革新，并由内因推导出外因，我们仍然身处在视频号这波浪潮的启动期、变化期；我最能体会到，视频号最近的就是一个字“变”，或者两个字“进化”。跳出微信视角来看，公域流量、公域商业其实非常标准化、格式化，公域服务商还是明星商家榜单也好，比较固化，所以公域最大的困扰是创新。通俗点来说，公域成熟平台，对商家来说，持续经营，不会亏太多，也不会赚大钱。而近些年几波宏观环境：互联网反垄断、流量民主化、生意多元化、社交电商、直播电商兴起，在这些因素的加持下，注意力和阵地也发生了迁移。公域联营摆上议事日程。公域和私域变成不再是相互竞争、相对割裂的模式。以前品牌方会找几个业务线总经理，一个负责天猫京东，一个负责微信，一个负责抖音，现在很多厂商不完全以初次获客渠道作对客户来源分类的重点标准，公私域融合，形成飞轮效应。正是这个契机、环境，倒逼视频号成为公私域一体化经营的新阵地，对商家是，对微盟也是。深掘视频号商业化价值

公私域联营飞轮效应收获1+1+1>3视频号已经成了链接一切的超级节点，链接了公众号搜一搜的图文内容、社交生态社交电商到视频号的链接、视频号七大原生广告能力的上线以及交易环节直播购物车、小程序商城、视频号小店等四大生态。视频号有点像汽车工程里面的动力总成系统，成倍数的放大了微信生态的商业化输出效率。视频号产品、商业生态、监管等在逐渐完善，用户、内容创作和流量主、商品端的收益潜力，正在不断加大。可以预见的是，视频号商业板块不断补全，一个从流量到商品、从消费者到商家的商业闭环正在形成。在公私域联动时代、全链路时代，在商家做生意上，微盟深刻归纳总结出三个主题：营销、运营、管理，也总结了三个重点：GMV、用户、ROI。我们也在思考，除腾讯平台自有能力之外，哪些是商家需要的，哪些能力是空缺的，但对经营有十分重要的。最近，我们对微盟自有能力进行大幅度的迭代，视频号核心在两块能力的迭代：一个是快速帮助商家导入视频号的能力；一个是帮助商家在视频号内分销带货的能力；全链路经营地图不断的进化过程中。我们前面把视频号说成为超级连接器，它同时也是商户在公域、私域、商域三者辩证统一的核心组件，怎么理解？我们观察大量合作商户，有三种不同核心驱动的玩法：公域流量-拉新-品效合一为主的公域玩法；私域激活和复购，线下店播为主的私域玩法；通过商域广告投流为主要拉动手段的第三种玩法。各自都有完成自己的布局、并取得不错成绩的商家朋友。我们在产品和服务上助力商户，不同玩法的链路更加通畅，甚至相互之间能够产生互相促进的飞轮效应；在公私域联营时代，1+1+1>3才能给企业老板交出一份合格的运营答卷。打造视频号能力补给包

四大核心服务驱动商家高质量增长微盟视频号公私域联营的能力，希望补齐平台方能力的空白。结合商家的三种不同核心驱动玩法，我们也挑选出商家最关心的核心价值，浓缩成4个核心服务。第一个商家自播。对于初入局的商户，以及广大中腰部商户，在视频号完成商家自播，说容易也不容易；无论是直播前引流、直播中的编排转化、到直播后的激活复购，甚至短视频内容和直播的协同、会员体系构建、营销活动策划、直播预热等等。一切看似琐碎的工作，需要完整的策划和安排，是有一套方法论的。我们进行浓缩后，按照行业类目、场景，来分享给大家。我们已经帮助商家单日GMV（直播+私域复购）破千万，熟悉的朋友都知道，这个是不容易的数字。第二个核心服务，达人分销撮合。从公众号时代就擅长的一项业务，如今把它过渡到视频号。我们有200个以上视频号平台上相对耳熟能详的达人网络，和我们建立的长期的合作关系。我们开发了效率工具，在商户、团长、达人在选品和合作链路中，实现高比率的线上化和自动化。不同层级，不同服务诉求的商户：无论是品牌专场、会员日、长期分销合作、单场单品爆款逻辑，都能够在我们这里找到快速分销的可能性。例如，大家耳熟能详的安踏，通过我们网络中的达人严家宝的服务，单场破腾讯直播记录，达到210万。有些商户更愿意关注、更加擅长在品牌力和商品力的提升，其他内容一键式托管给我们，享受纯托管的代运营服务。对此，我们重点投入建立了上海长沙双直播中心，有几十个直播间，包括主播和演员团队，以及成建制的、成体系的服务团队和专业器材；已经深度代运营服务超过500家商户朋友。同时，新消费品牌、新锐品牌、外资品牌、传统线下零售商甚至很多虚拟服务的厂商都愿意和微盟共同尝试这种模式。微盟将把操盘能力加上我们对腾讯官方的最佳实践进行总结后，将更好服务商户。百丽就是一个愿意信任微盟、把部分业务通过代运营和微盟合作的知名厂商，特别注重引流、线上线下联动，盘活线下导购资源。第四种模式，商域投流。视频号原生广告起量很快，目前也就过去了3-4个月的时间，美妆、服饰、美食、日化、珠宝这些行业，目前转化率相对还是可以继续尝试的。而我们微盟，一直以来精准营销服务商的身份，也随之迁移到这个阵地，覆盖投放、落地页、创意素材（结构化非结构化的）、投中的监控和策略调整，复盘分析优化等等。这块业务起量很快，值得商户朋友们尝试。在品效合一下，商户品牌形象展示的阵地可能不再是官网、品牌广告露出；视频号对于品牌Bigday的拉动和传播效果非常显著。例如，尚睿实业是一家国际品牌服饰的代理公司，也通过微盟冷启动在视频号上取得了不错的成绩，场观和GMV都快速破万。从视频号角度看，电商模型越来越全，视频号小店的出现也推动这一点。然后，还有广大的线下零售、本地生活等赛道，还没有深度的和视频号融合交织在一起，这个肯定有更大的空间和可能性。从更加宏大的视角来看，平台方用一种独特的路径正在一步一个脚印，扎实的构建微信电商的宏大叙事。抓住视频号风口，对所有商家都是如此，守好存量，抓住变量。作为服务商，我们全力拓展招商、培训、代运营、分销等服务资质，最终希望帮助商户完成，从0-1入局视频号，从1-100夯实业务基础，100+以后的业务腾飞。

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